Kampen om kostymen

Samtidigt som den svenska TEKO-krisen var ett faktum utmanades traditionella herrkläder av ett helt nytt mode. De manliga konsumenterna erbjöds nu kläder i en annan färgpalett och mjukare material.

Förändringen till ett mer informellt herrmode har beskrivits som en »peacock revolution«. Det innebar att män började använda mer färgglada, tajta och mönstrade kläder, en stark kontrast mot grå, svarta och bruna kostymer. Svenska herrmoderådet startade sin verksamhet 1957 mitt i det som de själva beskrev som ett »kritiskt läge«.

Det var inte bara försäljningen av kostymer och rockar som minskat utan den svenska klädetiketten var också på väg att sköljas bort av en flodvåg av likgiltighet och dålig smak, hävdade rådet.

En sammanslutning för att hejda textilkrisen

Svenska herrmoderådet var en branschsammanslutning av till att börja med 19 företag, som med alla medel ville hejda textilkrisen. Ett tonårsmode inspirerat av amerikansk ungdomskultur och Hollywoodfilmer spred sig nu över Sverige.

Dagstidningarna utropade att äntligen slipper unga se ut som små tanter och farbröder. Representanterna i herrmoderådet oroade sig över att unga män valde bort kostymer till förmån för jeans och skinnjackor. En förödande utveckling för den svenska produktionen av herrkläder, som till stor del var inriktad på just kostymer.

Den svenska beklädnadsindustrin var 1957 i början av det som benämnts som »tekodöden«. Under de följande årtiondena förlorade branschen 70 procent av arbetstillfällena och produktionen halverades. Svenska herrmoderådet tog på sig uppgiften att rädda den svenska konfektionsindustrin.

Några tidigare samarbeten mellan företag gällande modefrågor hade aldrig tidigare förekommit i Sverige, enligt rådet. Tanken om att varje företag borde hemlighålla kommande kollektioner var föråldrad. I stället ville rådet fungera som en samlande punkt för gemensamma mål. Rådet var övertygat om att företagen skulle vinna på en enhetlig syn i modefrågor.

Symbolisk kostym

Grå kostymer kom under 1960-talet att symbolisera glappet mellan den mer konservativa föräldragenerationen och ungdomarna som önskade att uttrycka sin personlighet och sina politiska åsikter genom klädseln. Rådet strävade efter att »skapa ett kostymtänk bland konsumenter och detaljister, återge kostymen dess rätta plats i garderoben«. Svenska herrmoderådet bedrev sin verksamhet från 1957 till början av 1980-talet och under denna period expanderade medlemsantalet och metoderna för att föra ut budskapet varierade.

Rådet tog sig an uppgiften att utbilda affärsbiträden, inköpare och butikschefer i hur de kunde modernisera försäljningsteknikerna. I tidningen Klädnytt gav de kontinuerliga råd om hur skyltfönster kunde göras mer inbjudande och om strategier för att locka kunder att köpa mer än de planerat.

Dessutom gav rådet ut modeprognoser i syfte att ge svenska konfektionärer chansen att förutse trender och skapa samsyn i stället för konkurrens. I slutet av 1960-talet anordnades en »modeturné« där representanter för Herrmoderådet besökte 17 orter från Skellefteå till Malmö. Under resan utbildade de butikspersonal om hur de kunde öka modeintresset hos män som inte trodde sig vara intresserade av kläder.

Trodde på att jeansväldet skulle rasa samman

Under en stor del av 1960-talet klamrade sig rådet fast vid övertygelsen om att det gick att hejda modet och att »jeansväldet« skulle rasa samman. Organisationen fick mycket medial uppmärksamhet och spred mängder av upplysnings- och rådgivningsmaterial.

Budskapet var enkelt. Ungdomar som inte förstod vikten av att vara välklädda och anpassa sig efter sociala normer riskerade att misslyckas på arbetsmarknaden och i kärleksrelationer.

Lösningen var lika enkel. Genom att alltid vara välvårdad och välklädd i kostym skulle dörrar öppnas i såväl arbets- som kärlekslivet. Genom påkostade marknadsföringskampanjer försökte rådet påverka unga män att välja traditionella, enkla kläder i god kvalitet i stället för modebetonade ungdomskläder.

Som en del i strategin att få direktkontakt med ungdomar inledde rådet ett samarbete med Scouterna som i slutet av 1950-talet hade startat en stilskola. Syftet med stilskolan var att lära unga män om gott uppförande men också om vikten av ett fördelaktigt och välvårdat yttre.

Kursverksamhet populär hos stora företag

Stilskolans kurser köptes in av företag som Electrolux, Gränges, Kockums och Saab. Det var alltså framför allt unga män från arbetarklassen som var målgruppen. Rådet höll i kursmomenten som handlade om att klä sig respektabelt, vilket innebar kostym, en pressad skjorta och putsade skor.

Under parollen »För egen och andras trivsel« annonserade rådet i dags- och kvällstidningar och gav ut informations- och upplysningsmaterial. Trivsel som var 1950-talets stora ledord var återkommande i kampanjerna. En välklädd man skapade trivsel för sig själv och för omgivningen.

I kampanjen »Sådan vill hon ha honom« listades egenskaper som kvinnor efterfrågade hos män. Idealet var en trevlig, välpressad, händig, lekfull och snygg man. För att nå ut till ungdomar anordnades en tävling tillsammans med Veckorevyn 1962, där en ung man med stil efterlystes.

En jury bestående av tonårsflickor tillsattes och läsarna kunde nominera kandidater. Vinnaren, Sighsten Herrgårdh, beskrevs som välvårdad, ambitiös och trevlig. Han var fri från ytlig tuffhet och absolut inte snobbig. Sinnebilden för hur rådet ville att svenska unga män skulle vara.

Textilkris och genomslag för ny typ av mode

Önskan om att modet skulle förändras långsammare gick hand i hand med att den svenska konfektionsindustrin inte hann med i utvecklingen. Konkurrensen från internationella aktörer ökade och svenska företag kunde inte producera i samma takt.

Eftersom de svenska alternativen var dyrare framhävde rådet att det var viktigt att välja kvalitet. Rådet raljerade till exempel över att vissa butiker kunde sätta upp en papperskorg utanför dörren så att kunderna direkt hade möjlighet att slänga det de nyss köpt eftersom kläderna var av så undermålig kvalitet.

Trots rådets insatser lyckades de, föga oväntat, inte påverka takten som modet spreds i. De bekände 1967, att »en viss tillspetsning« av utbudet skulle locka fler kunder till butikerna.

Textilkrisen var vid den tiden ett faktum, precis som genomslaget för en ny typ av mode där ungdomarna var de som låg i framkant. De uppmanade därför detaljisterna att våga visa upp djärva kombinationer men samtidigt erbjuda »funktionella och normala« alternativ. Redan samma år som rådet bildades kritiserades det i Expressen för att vilja omvandla männen till korrekta tennsoldater och bidra till att göra dem till uniformerade tråkmånsar.

Denna typ av kritik blev allt vanligare i pressen och på 1970-talet framställdes rådet ofta som förlegat och bakåtsträvande. Rådet försökte, nästan desperat, att göra sig relevanta. I en trendrapport visade de upp en ung man på disco klädd i »en fantasifull skjorta« och byxor »med särskilt sexigt snitt«.

Tidigt på 1980-talet uppgick herrmoderådet i svenska moderådet som också innefattade en avdelning för damer och en för tonårsmode. Trendrapporterna om herrmode fanns kvar men alla pekpinnar och moraliska påpekanden var som bortblåsta.

I dagens modelandskap där klimat- och miljöfrågor står högst på agendan, ter sig herrmoderådets vision om ett långsamt mode inte längre förlegad. Herrmoderådet som ansågs vara ohjälpligt efter sin tid på 1960- och 1970-talen, var i stället med en titt i backspegeln, i själva verket före sin tid. Ambitionerna att hejda modet och förespråka kläder av god kvalitet med lång hållbarhet är dagsaktuella.