Keds – 100 år av kvinnlig rörelse

Den 14 juli 1916 lanserade Keds sina så kallade ”outing shoes” (på svenska ungefär utflykt eller aktivitetsskor) ett par ljusa tygskor med snörning och gummisula. I reklamkampanjer från tiden kallar man de för ”the footwear that American women have wished for” och när kända kvinnliga atleter som tennisstjärnan Helen Wills Moody började använda Keds skor på planen döpte företaget modellen till Champion.

Genom marknadsföring direkt riktad mot kvinnor – årtionden innan begreppet sportskor fanns – lyckades Keds nå framgång. Under de följande årtiondena blev Keds Champion favorit bland kändisar som Audrey Hepburn, Marilyn Monroe och Yoko Ono – som bar ett par vita när hon gifte sig med John Lennon. Sen dess har Keds dykt upp i modevisningar och i filmer som Dirty Dancing.

För att fira 100 års jubileet lanserar Keds en kollektion med namnet Made in America där man under två år har utvecklat den klassiska mer feminina Champion modellen till en modern sportsko. Man har även startat kampanjen Ladies first since 1916 där man i The Keds collective samlat en grupp av framgångsrika och inspirerande kvinnor att agera ambassadörer för märket. Därtill har man ingått ett partnerskap med den amerikanska sångerskan Taylor Swift.

Emily Culp, CMO på Keds, säger till den amerikanska webbtidningen Adweek att då Made in America kollektionen är såväl designad, tillverkad och använd av kvinnor så är skorna ”ett förkroppsligande av den kvinnliga frigörelsen”. Detta har dock inte hindrat att Keds under sina 100 år även använts av såväl modelejon som kända manliga atleter.