Spola kröken – sa kändisarna

Året är 1971 och Systembolagets marknadsdirektör James Engman har fått i uppdrag att ta fram en ny slogan för ett samarbete med försvaret och idrottsrörelsen. På bordet ligger förslaget ”Nobba nubben”, men man tycker att det låter väl hårt och kategoriskt.

16-årige sonen Björn löser upp knuten under en derbymatch på Råsunda. ”Kan ni inte säga Spola kröken i stället, pappa?”

Sagt och gjort. Den nya kampanjen drar igång med sin effektiva slogan: ”Spola kröken – man dricker litet mindre och mår mycket bättre”. Syftet är förstås att minska alkoholkonsumtionen genom att få människor att dricka måttligare och få en sundare syn på alkohol.

Från början är kampanjen främst omskriven på grund av ett bråk. Svenska Ishockeyförbundet vägrar nämligen låta AIK:s ishockeylag spela med reklam för kampanjen på ryggen, i en tid då reklaminslagen ännu var starkt begränsade inom idrotten i Sverige.

Men till slut tillåts kampanjen åtminstone i vissa tävlingssammanhang. Bland annat på matchtröjorna hos Sveriges herrlandslag i bandy, som 1981 tog guld vid VM i dåvarande Sovjetunionen.

Man börjar kunna se budskapet Spola kröken här och var: på t-tröjor, annonstavlor och 1977 även på Systembolagets egna plastkassar.

Bara efter några år visar undersökningar att nio av tio svenskar har nåtts av kampanjen Spola kröken, och man ska nästan vara eremit för att ha undgått att ta del av budskapet.

Idrottsrörelsen, musikbranschen och Sveriges försvar deltar tillsammans med Systembolaget i kampanjen, som pågår under en rekordlång tid, ända till 1988. Många är de kändisar som medverkar, som Janne ”Loffe” Carlsson, Ingemar Stenmark, Linda Haglund, Toini Gustafsson, Ronnie Peterson, Cornelis Vreeswijk, Torgny Mogren med flera.

Men det kommer också kritik mot ”kändisreklamen” och att kampanjens budskap är för löst i kanterna. I de flesta idrottsliga sammanhang har alkoholen ingen plats alls, och samtidigt pläderar kampanjen inte för helnykterhet. Även en språklig förskjutning sker med tiden. I början, 1971, syftar ”kröken” endast på starksprit, men senare kommer begreppet att utvidgas till att omfatta alla alkoholhaltiga drycker.

Allt har sin tid och slutligen – efter sjutton år – spolas ”Spola kröken” och ersätts med kampanjen och kampanjsloganen ”Nej tack, jag idrottar”.

Läs mer på systembolagethistoria.se