Släpp örnen fri

Under andra världskriget införde staten inte bara ransoneringar, utan även andra inskränkningar i varuhandeln. En reglering var att vissa varor inte tilläts säljas under sitt eget varumärke. Exempelvis fick vetemjöl endast saluföras som ”Vetemjöl (enhetskvalitet)”. Förhoppningen var troligen att efterfrågan skulle minska om konkurrensen mellan olika varumärken upphörde. Dessutom blev det lättare att fördela mjölet över landet.

Ransonering och brist på arbetskraft i andra världskrigets Sverige

Bland dem som drabbades av den här regleringen var företaget bakom populära Kungsörnen, som hade inregistrerats som varumärke redan 1929. Det lanserades ursprungligen av ett antal skånska kvarnar. Snart slog sig dessa samman till företaget AB Kvarnintressenter i Malmö, och även kvarnar i Halland och Värmland anslöts. Bolaget blev därmed Sveriges största kvarnföretag, med en fjärdedel av landets vetemjölsproduktion.

AB Kvarnintressenter i Malmö bestämde sig 1942 för att ta strid mot regeringens varumärkesreglering. Från och med nu gjordes kontinuerligt reklam såväl i vanlig veckopress som i branschtidningar. Temat var att kungsörnen var fängslad. I bild fick man se den stackars örnen inburad och en liten pojke som stod och såg på den olyckliga fågeln.

Det kan tyckas märkligt att man gjorde reklam under krigsåren, efterfrågan på mjöl var ju mycket större än utbudet på grund av varubristen. Men AB Kvarnintressenter tänkte långsiktigt och när freden kom hade de lyckats skapa ett varumärke som var starkare än någonsin tidigare.

UTSLÄPPT – FAST MED BOJA
Det gick trots allt att känna igen Kungsörnens mjöl i butiken. Företaget var visserligen förbjudet att sätta ut namnet, men hur de bilder såg ut som prydde mjölpåsarna var inget som reglerades av lagen. Den ståtliga fågeln hade redan vid lanseringen fått en stiliserad form, i linje med dåtidens dramatiska estetik, och denna bild prydde påsarna även under krigsåren.

I augusti 1943 mildrades lagen något. Varumärken tilläts åter att skrivas ut på mjölförpackningarna, men bara med texten ”statsreglerad förmalning” under. AB Kvarnintressenter lät genast förändringarna speglas i reklamen: kungsörnen hade släppts ut, men bar en fotboja. ”Kungsörnen har lämnat sin bur … efter 15 månaders fångenskap – men tillsvidare villkorligt. Först när den nu anbefallda statsreglerade förmalningen upphävs blir han helt fri.”

Solidarisk Handel – ideellt motiverad företagsamhet

Vad innebar då den ”statliga förmalningen”? Jo, för att få vetemjölet att räcka till bestämde staten dels att en malningsmetod som gav mer, fast sämre mjöl, skulle användas – och dels att vetet skulle drygas ut med bland annat korn. En Kungsörnen-annons 1944 skriver: ”Förmalningstekniken av idag är något av ett trolleri. Det gäller att av tillgängliga råvaror skapa ett mjöl, som kommer förkrigskvaliteten så nära som möjligt.”

Reklamen publicerades både i tidningar som ICA-tidningen, som vände sig till handlare och butiksanställda, och i vanlig dags- och veckopress. Det kan tyckas märkligt att man gjorde reklam under krigsåren, efterfrågan på mjöl var ju mycket större än utbudet på grund av varubristen. Men AB Kvarnintressenter tänkte långsiktigt och när freden kom hade de lyckats skapa ett varumärke som var starkare än någonsin tidigare.

Samtidigt blev det möjligt att tala öppet om vad den ”statsreglerade förmalningen” egentligen inneburit, något som under kriget varit en statshemlighet.

GRATIS VITAMINER OCH FRISLÄPPT FÅGEL
Till fredsåret 1945 kom nästa nyhet. Nu var mjölet näringsberikat, vilket sannerligen kunde behövas efter krigsårens matbrist. ”V-tecknet på påsar och säckar betyder alltså, att mjölet gratis fått ett extra tillskott av Vitamin B1 och järn”.

Det skulle dock dröja länge innan den statsreglerade förmalningen avskaffades, eftersom myndigheterna ville hålla nere importen. Först sommaren 1949 kunde reklammakarna i triumf skriva: ”Kungsörnen är fri och lyfter” och i bild skildra hur den stora örnen svävade ut över vidderna. Samtidigt blev det möjligt att tala öppet om vad den ”statsreglerade förmalningen” egentligen inneburit, något som under kriget varit en statshemlighet. Må vi hoppas att den är något vi aldrig behöver återse.