Mycket mer än bara recept

Oväntat öppnades ett fönster mot vardagen för 90 år sedan. I köket hos en bekant stod en vit kokbok, Escoffiers stora kokbok – husmoderns bok, utgiven 1927 hos Åhlén & Åkerlund.

Recepten i sig var inte så intressanta, de stod halvvägs mellan 1800-talets stenografi­stil (tag ett tjog ortolans­parvar, ansa dem och anrätta dem med lämpliga grönsaker och fyra buteljer enkel champagne tills de är färdiga) och våra dagars detalj­instruktioner (låt knåda degen åtta minuter på låg hastighet, tillsätt därefter 18 g salt).

Läs också: Kokbok för smekmånaden

Men annonserna! I Sverige innehåller böcker sällan annonser, och i den mån de före­kommer är de oftast för andra böcker från det utgivande förlaget. Annorlunda är det i denna kokbok: de drygt 360 sidorna inne­håller 77 olika annonser.

Kokboken anknyter till tidskriften Husmodern, vilket också präglar annons­floran. De marknads­för varor och tjänster för hemmets behov. Men vad ansåg företag 1927 att ett gott hem behövde?

Först och främst – även om människor ännu inte vet om den börs­krasch som kommer 1929 minns de fortfarande depressionen åren efter första världs­kriget. Hela 26 av annonserna betonar att det erbjudande de innehåller är billigt, sparar hushållets pengar eller till och med ger intäkter (en stick­maskin från Hemsticknings AB Viktoria).

Den elektriska varmvattenberedaren Svea sparar ved och gas, och är billig i inköp, i montering och i drift: ”elda därför ej upp Edra pengar”

Den elektriska varm­vatten­beredaren Svea sparar ved och gas, och är billig i inköp, i montering och i drift ”elda därför ej upp Edra pengar”.

För att ta ett annat exempel, läser man vid Kristine­hamns praktiska skola ”äro avgifterna moderata och levnads­kostnaderna låga”. Och ”det beror på Eder själv om Ni under vintern skall betala det lägre eller det högre priset för Edert behov av friska ägg.” (AB IMU erbjuder ägg­konserverings­medel.) Töjer gränsen gör väl AB Vademecums munvatten, som är ”eder billigaste tandläkare”.

Det näst mest framträdande draget är betonandet av sundhet, hälsa och hygien. Rumfords bakpulver är ”hälsosamt”. Jamaica­bananer är ”läkande”. Cloettas kakao i form av varm choklad är ”hälso­bringande”. Idozans järn­piller är inte bara billigast, de är också de verksammaste och förhindrar blod­brist.

AB Pharmacias Emulgon ger barnen aptit och Kockums husgeråd är hygieniska. Många bodde i gamla bostads­miljöer, vilket väl förklarar att Krooks petroleum erbjuder insekts­medlet Flit ”oumbärligt mot flugor, kacker­lackor, vägg­ohyra” och att AB Olje­raffinaderiet Ceres annonserar för Fly-tox ”dödar malet, dess ägg, dess larver”.

Läs också: Släpp örnen fri

Frågan är väl om vi skulle köpa Karstens skorpor i förpackningar om 50 ”eftersom för­packningen erbjuder största hygieniska garanti. All hand­beröring undvikes vid tillverkning och emballering.”

”Husmoderns bok” vänder sig uppen­barligen till kvinnor. Så vilken kvinno­bild vill annonsörerna förmedla till sin tänkta läsekrets?

Svaret är solklart: den, i jämförelse med tiden före första världs­kriget, frigjorda kvinnans. Av de 77 annonserna visar två eller möjligen tre ett bakåt­blickande perspektiv, tydligast hos Gummans tvätt­pulver, vars äldre tvätt­madam konstaterar ”de’ ä’ ändå de’ bästa”.

I övrigt är de shinglade och bobbade, bär klock­hattar och rakt skurna kläder, oavsett om de är hem­biträden eller fruar. En kvinna kan tydligen fernissa golv (med AB Hansens linoleumlack) och äta sil­lunch med sin man (med Perlans sill på fatet, men bara han har ett snaps­glas framför sig). Men hon har inte oändligt med pengar, utan behöver kanske färga om sin dräkt för att den ska förbli chic (med färg från Örgryte kemiska).

Läs också: Den söta betan

Till vilken vardag vänder sig annonsörerna? Det är uppenbarligen inte till ett stilla­stående stånds­samhälle. 1927 hade både social­demokrater och högern hunnit sitta i regeringen, det året hade liberalerna makten.

Året efter skulle högern vinna kosack­valet. Urbaniseringens problem gav egnahems­rörelsen; snart skulle stads­delar som Norra Ängby byggas. Att hygien, ljus och luft skulle prägla boendet var viktigt sedan något decennium.

Ett i många hänseenden modernt Sverige, med en tjänste­manna­klass med sociala aspirationer, ännu inte kanaliserad i en stats­bärande arbets­rörelse möter oss i annonserna. Kanske är den bästa bilden av deras läsare den som ges i Birger Sjöbergs Kvartetten som sprängdes, den breda kollektiv­romanen från 1924.

Läs också: Kvinnornas väg in i trädgårds-branschen