Marabou – 100 år av Mmm…

Grattis Marabou 100 år!  Vi på Centrum för Näringslivshistoria har bland annat hjälpt de fira genom att ta fram en kort jubileumsfilm.

Ursprunget: Norges största chokladtillverkare blickar österut

Marabous historia tar sin början då den norska handelsmannen Johan Throne Holst grundade ett svenskt dotterbolag till det som då var en av nordens största chokladtillverkare, Freia i Oslo dåvarande Kristiania och som han köpt redan 1892. 1916 grundade Throne Holst en fabrik ritad av arkitekten bakom bland annat Tändstickspalatset och Konserthuset, Ivar Tengbom, för chokladtillverkning i Sundbyberg. På grund av första världskriget rådde dock importstopp på kakao, vilket gjorde det omöjligt att tillverka choklad i de nya lokalerna. Man tog då beslutet att istället tillverka wellpapp åt dotterbolaget Patentemballage AB.

1919 tillverkades den första chokladen under namnet Marabou i Sundbybergsfabriken. Namnet kom ifrån den maraboustork som var Freias företagssymbol. Bland de första chokladkakorna var Topsy och Siljan som började tillverkas 1924 respektive 1928. Bland de tidigaste produkterna som tillverkades i fabriken är Ergo Cacao.

Det ekonomiskt besvärliga läget gjorde dock att det dröjde fram till 1926 förrän Marabou blev ett etablerat företag på den svenska marknaden utan stöd från moderbolaget Freia. Choklad var länge, och marknadsfördes också som, en lyxvara. Men genom löpande bandets införande hos tillverkare som Marabou kunde priserna sänkas till en mer folklig nivå mot slutet av 1930-talet. 1935 tar Johan Throne Holsts son, Henning över ledningen för Marabou med målet om att bli ”folkets chokladfabrik.” Henning var väldigt intresserad och engagerad i den interna företagskulturen och grundade 1937 Marabouparken som en rekreationspark för de anställda med stora grönområden och en plaskdamm. Han insåg även konstens påverkan på en arbetsplats och investerade därför i en stor mängd konst för såväl anläggningen som parken. Varje år arrangerades också ett sommarkollo för de fabriksanställdas barn. Tackbrev från dessa (till ”disponent Throne Holst”) finns fortfarande kvar i företagets arkiv.

Läs mer om Marabou på BizStories

Tuggummi, Aladdin och kaffesurrogat

1930 lanserade man Toy, ett av Sveriges första tuggummin och 1939 kunde man i större utsträckning tillverka choklad industriellt vilket ledde till ett lägre pris på chokladen och till klassiker som Aladdin, som var ett urval av Marabous mest populära praliner. Detta berodde till stor del på att man i och med andra världskrigets infördes en stor mängd ransoneringar och bland annat en skatt på choklad, vilket försvårade chokladtillverkningen. Detta ledde till prishöjning på chokladkakorna. Marabou valde då att satsa på andra produkter; bakpulver blev den största framgången där man fick en marknadsandel på 60-70 procent men även surrogatkaffet Mabou uppskattades av de kaffetörstande svenskarna.

Under 1950-talet lanserades såväl storsäljaren Daim och Nya Marabou mjölkchoklad – en nylansering då man 1956 hade börjat med en annorlunda smak. För att ta fram en ny logotyp som kunde ersätta Maraboustorken anlitades en engelska designbyrå under ledning av James Pilditch och formgivaren Sigvard Bernadotte. Resultatet blev den snirkliga röda företagsloggan som används än idag. Under samma period hade företaget expanderat så pass mycket att man blev tvungna att flytta en stor del av tillverkningen  i Sundbyberg för en större anläggning i Upplands Väsby. Fabriken öppnade 1976 och är fortfarande i bruk för tillverkning av en stor del av Marabous utbud. 1993 köptes Marabou och moderbolaget Freia upp av Kraft General Foods.

1957 börjar man säga ”Mmm…Marabou” i en reklamfilm med skådespelarna Sture Lagerwall och Yvonne Lombard.

Reklamhistoria i arkivet

Marabous företagsarkiv finns sedan åren 2000 -2002 hos Centrum för Näringslivshistoria där Gustav Svensson, arkivarie, ansvarar för Marabou och berättar att reklam och marknadsföring varit viktigt för företaget från starten. Redan under 1920-talet gjorde man bland annat stumfilmsreklam. Under 1930-talet satsade man fullt ut på försäljning och marknadsföring på bio då det gav maximal synlighet. Man hade till och med specifika försäljningsstånd för biografer och lanserade även chokladen Biofoto som innehöll samlarbilder på kända skådespelare från Hollywood men även svenska stjärnor som Gösta Ekman d.ä. Marabou var även tidiga med att döpa sina produkter till internationellt gångbara namn som Daim, Non-Stop, Start och Twist. Den sistnämnda lanserades under slutet av 1950-talet och namngavs efter det sätt på vilka omslagspapprena var snurrade i ändarna. När twisten slog igenom som modedans under 1960-talet kunde man från Marabous sida bara hänga på. Man var väldigt duktig på att ta med medarbetarna i produktutvecklingen. Gustav Svensson berättar igen:

När man under 1940-talet skulle lansera Non Stop så samlade man ihop de mest eleganta damerna från kontoret som fick välja ut färgerna till chokladdragéerna som är de samma än idag.

1957 började man använda den klassiska reklamsloganen ”Mmm…Marabou” i en reklamfilm med skådespelarna Sture Lagerwall och Yvonne Lombard.