Världens starkaste björn fyller 60 år

När Rune Andréasson fyllde ett år fick han en nallebjörn i present av sina föräldrar. Den kom att hänga med honom genom hela livet och inspirerade honom att börja teckna björnar. I dag är Andréasson mest känd som Bamses far, men långt innan världens starkaste björn föddes på 1960-talet fanns Brum och Teddy. Serien om den snälla lilla björnungen Brum och hans äventyr dök upp som serie i Allers veckotidning 1944, det var den då nittonårige Rune Andréassons debut som serietecknare.

Några år senare skapade han Teddy, som bland annat syntes i barntidningen Tuff och Tuss, och under några år i slutet av 1950-talet i sin egen minitidning. Liksom Bamse var Teddy »världens starkaste björn«, men till skillnad från honom var den snälle och lite klumpige Teddy stark hela tiden. Denna egenskap gjorde det svårt att skapa spännande intriger, ett problem Rune ofta löste genom att söva ner Teddy.

När Rune så småningom utvecklade sin tredje björn, Bamse, lät han honom äta Farmors dunderhonung för att bli stark. Första gången vi fick stifta bekantskap med Bamse var genom en ny serie i Allers veckotidning och sex animerade filmer som visades på tv hösten 1966. Världen som Bamse och hans vänner bodde i var inspirerad av det bergiga landskapet kring Taormina på östra Sicilien, som Rune besökt några år tidigare. Men annars kändes mycket igen från björnen Teddys värld, som vännen Skalman, och Lasse Skutt som nu blivit den ängslige Lille Skutt.

Första tidningen kom ut och viktigt med värderingar

I januari 1973 gavs det allra första numret av serietidningen om Bamse ut och sedan dess har flera generationer svenskar fått följa med på hans äventyr. Enligt en varumärkesundersökning från 2024, genomförd av Kantar Sifo på uppdrag av Story House Egmont, var Bamse det mest kända barnvarumärket i Sverige.

Bland 4–10-åringar uppgav omkring 90 procent att de kände till Bamse och visste vem som var »världens starkaste björn«. Den som inte läst serietidningarna eller böckerna om björnen har troligen skymtat honom på olika produkter i hemmet eller stött på honom på semestern eller barngympan. För sagorna om Bamse och hans vänner blev snabbt populära och redan i slutet av 1960-talet dök den lilla björnen upp på flera olika kringprodukter, bland annat pussel, mjukisdjur, bokmärken och målarböcker.

Rune Andréasson ville inte bli någon Krösus Sork och exploatera Bamse och hans vänner för hårt. Varje samarbete övervägdes därför noga för att säkerställa att de var trogna Bamses värderingar.

Bamse Förlaget AB grundades

1988 grundade familjen Andréasson Bamse Förlaget AB, som än i dag äger rättigheterna till Bamse, samt varumärkena Skalman och Lille Skutt. I dag drivs förlaget av Runes söner Dan och Ola, och sedan 2023 ingår det i Story House Egmont.

Mattias Mickelsson är ansvarig för licenssamarbeten på Story House Egmont och berättar att det i dag finns ett hundratal Bamseprodukter på marknaden, allt från tidningar, böcker och spel till gosedjur, leksaker och kläder. En del utvecklar och säljer de själva medan annat skapas av licenspartners, företag som mot en ersättning fått tillstånd att använda varumärket Bamse på olika produkter och upplevelser.

– När vi tittar på nya licenstagare utgår vi alltid från relevans och vad Bamse står för, säger Mattias Mickelsson, ett samarbete måste vara väl genomtänkt och ha en tydlig idé som är meningsfull för målgruppen och i linje med Bamses kärnvärden som vänskap, kunskap, lek och äventyr.

Letar efter samarbeten som håller över tid

Enligt Mattias letar man efter licenstagare som kan tillföra något till Bamses magiska universum, genom innehåll, produkter eller upplevelser som stärker helheten.

– Det gör att vi oftast landar i samarbeten som håller och kan utvecklas över tid, snarare än sådant som är väldigt kortlivat. Ett långvarigt samarbete är det med TUI, som i mer än 40 år anordnar Bamseklubben på utvalda hotell världen över.

– Vi inledde vårt samarbete i början av 1980-talet, berättar Dian Valencia som är kommunikationsansvarig på TUI.

Dåvarande Fritidsresor hade redan en barnklubb som hette Nalleklubben och samtidigt var Bamse väldigt populär, med värden som vi delar. Ett samarbete inleddes och det har varit ett lyckat koncept sedan start.

Så sent som 2015 förlängdes avtalet mellan Bamse Förlaget och TUI, som genom Bamseklubben ger sina allra yngsta hotellgäster möjlighet att träffa jämnåriga, pyssla och leka. Under 2026 kommer björnens 60-årsjubileum att synas på flera sätt, i form av olika aktiviteter och events såväl i Norden som på Bamseklubbar runtom i världen.

Bamsegympa och tandkräm men nej till godis

Några andra mer långvariga samarbetspartners är Svenska Gymnastikförbundet, vars Bamsegympa fått generationer av barn och unga att röra på sig, och Sensodyne som i början av 1990-talet lanserade Bamse barntandkräm. Rune Andréasson lät gärna Bamse synas i samband med upplevelser och produkter som kunde vara till nytta för barnen.

Men det fanns också produkter han vägrade låta björnen förknippas med, däribland godis. Rune avskydde sötsaker och när Allers, som tidigare publicerat hans serier, lät Bamse dela ut godis i en reklamkampanj på 1980-talet ska Rune ha blivit så arg att han genast bröt med förlaget. Sönerna Ola och Dan har fortsatt på samma linje och vill inte heller se Bamse förknippad med godis.

Bamses Värld på Kolmården och läromedel

Plastfigurer, LP-skivor, böcker, plåster och cykelhjälmar är däremot några produkter som fått marknadsföras med hjälp av Bamse sedan 1960-talet. Flera upplevelser har det också hunnit bli. Under sina sista år i livet engagerade sig Rune Andréasson själv i etableringen av Bamses Värld på Kolmården, den lilla temaparken som invigdes 1998.

Inför Kolmårdens 50-årsjubileum 2015 öppnades nya och större Bamses Värld, där unga besökare fick möjlighet att besöka Bamses hus, äta pannkakor hemma hos Farmor, åka karusell och se på teater. Enligt Mattias Mickelsson är det svårt att välja en favorit bland alla licenssamarbeten, men han nämner Bamses Värld som ett av de mest klassiska och ett exempel på hur ett samarbete kan utvecklas och växa över tid.

Bland de nyare samarbetena lyfter han fram arbetet med Natur & Kultur och Utforska med Bamse, som är Bamses första riktiga läromedel. Tillsammans tog de fram ett material för förskolan, som ska väcka barns nyfikenhet och förståelse
för STEM-ämnena (STEM är en akronym för Science, Technology, Engineering och Mathematics).

Ett annat samarbete som förenar lek och glädje med nytta och  ärande är vandringsutställningen Bamses källspanare, framtagen av Arbetets museum tillsammans med Bamseredaktionen. Den gör källkritik och källtillit, svåra och angelägna ämnen, tillgängliga även för yngre barn på ett pedagogiskt sätt. Enligt Mattias får Bamse många förfrågningar om olika samarbeten, men oftast tackar de nej.

– Inte för att vara kräsna utan för att vara varsamma. I vårt Bamseteam gör vi en gemensam bedömning av samarbetsförslag där alla perspektiv vägs in, från det redaktionella till det kommersiella. Vi prioriterar samarbeten som känns rätt i magen, kvalitet före kvantitet.